当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 广告接受性别心理 作者：佚名 日期：01-4-2 字体：[大] [中] [小]

按照美国的心理学家麦考比和杰克琳的研究分析，总结两千多项关于两性心理差异的文献资料，她们发现，男女在感知觉、学习、记忆、智能、认识方式、动机、自我概念、气质、活动水平、情绪、社交、支配等方面的心理差异中，或多或少都有差异的。当然能科学确证出来的，会比日常生活中一般人想象的或夸张了的要少（见《性别差异心理学》）。

　　我国的一个有关男女性格特征的实验调查的结论也指出，男女的性格差异是分明的。从统计材料中看出，适合男性的人格特征多半是与成就、事业相联系，适合女性的人格特征多半与情感、人际关系有关。

　　以上有关男女性格特征差异的描述对广告受众的研究是非常有启发性
的。

　　男性与女性相比，理智和自信的程度多些，他们的购买决策来得果断和迅速，新鲜感的诱惑往往很快就能激起他们的购买欲望。这样，比起女性来说，男性对销售现场的POP（售点广告）会更感兴趣、更容易接受。例如橱窗广告、柜台广告、超市广告、包装广告、现场演示、模特示范、试饮试用……设在售点的这些广告形式对男性消费者的冲动消费更有效。而女性的相对细腻的行为做法，在采购前很自然会较细心地了解市场行情和相关的市场信息。大众媒介广告对她们的影响会较大，女性的心理特点会使她们比男性更耐心地了解并去比较广告信息。她们也较容易吸纳旁人的意见，重视相关的议论，对其感兴趣的商品会有很强烈的探究心理。所以，权威人士推荐及舆论宣传对她们购买决策的影响殊深。她们愿意为自己喜爱的商品作“义务广告”，向亲朋好友作推介，对不喜欢的商品，也主动作热心的“反宣传”。广告一旦影响了她们，无论正负作用，她们的“传染性”是相当大的。但她们中常见的以别人的评价和议论作为购买行为的标准的心理，正是广告对受众心理的最觊觎之处。

　　针对男女心理上的差异，在广告设计和表现上，一般可以根据男用产品和女用产品的特殊性（包括一些中性产品），作出相应的不同做法。例如在广告主题、题材上，对于男性，可以强调事业成功、人格魅力的宣传，渲染英雄主义、坚毅意志、洒脱大度、豪爽畅快；对于女性，可以偏重同情心、爱心、童心、母爱的情感调动，和谐温馨的人际、亲缘关系，渲染婉约柔肠、清丽明快、祥和乐趣。又例如在广告表现，对于男性，多用理性诉求，视觉形象的冲击，号召性鼓动性的广告用语，对他们可诱发创造性的想象、趣味性的智力分析、幽默性的补偿。对于女性，考虑多些感性诉求，调动氛围的渲染和情节的浪漫来感染她们。广告歌和广告音乐的听觉冲击，也是一种引起她们敏感注意的很好方法。